Nada funciona sem planejamento. Por mais simples que seja, ele dá foco para suas ações e possibilita que isso aconteça a partir da análise detalhada do cenário que te cerca. Um planejamento de marketing bem feito é vital para garantir o sucesso da sua clínica. O planejamento de marketing é essencial para isso, mas antes de falarmos sobre ele precisamos destacar dois outros que são tão importantes quanto: o estratégico e o de negócios.
Vamos começar com o plano de negócios. Ele é um documento que te ajuda a definir o que é o seu negócio e qual rumo ele pretende seguir. Sua principal função é ser um mapa para evitar que você fique perdido, assim você não corre tantos riscos e ainda potencializa os acertos. Como este assunto é grande demais para este post, veja este material do Sebrae que ensina a montar seu próprio plano de negócios.
O outro é o planejamento estratégico. Documento básico para uma boa gestão, ele dá o norte para as decisões a serem tomadas, mostra para onde a empresa quer ir e o que deve ser feito para alcançar o lugar pretendido. É nele que estarão seus objetivos estratégicos e, principalmente, as metas que você deseja atingir. Como este também é outro assunto extenso, recomendamos que você leia o nosso ebook sobre planejamento estratégico, que fala de uma forma completa sobre como aplicá-lo no consultório.
E por que foi preciso falar desses dois planejamentos antes de começar a falar do de marketing? Porque eles oferecem a base estratégica em que repousarão as decisões de marketing do seu consultório. O plano de negócios mostra porque sua empresa existe e o planejamento estratégico onde ela quer chegar. O plano de marketing te ajuda a saber como chegar lá.
Em linhas gerais, é ele que vai te ajudar a estudar melhor o mercado, entender qual o perfil da sua empresa e trabalhar em cima desses fatores para atrair novos clientes para seu consultório. O objetivo é sempre maximizar os pontos fortes, minimizar os fracos, trabalhar em cima das oportunidades e eliminar as ameaças (detectadas na análise SWOT). Não esquecendo, lógico, das metas traçadas pelo Planejamento Estratégico.
Com o plano finalizado em mãos, você saberá exatamente quais passos seguir para atingir seus objetivos. É por isso que, a partir de agora, vamos falar sobre os principais pontos de um plano de marketing, voltando nossa atenção para como você pode adaptá-lo para o contexto da odontologia.
Análise do ambiente
Esse é o primeiro passo de qualquer planejamento de marketing. Para saber como você vai se comportar perante seu público, primeiro você precisa conhecer o seu negócio muito bem. Sabe a análise SWOT que comentamos no tópico anterior? É ela uma das principais ferramentas aqui, mas não a única a ser usada para fazer uma completa análise do ambiente que te envolve.
O ambiente externo é influenciado por diversos fatores, tais como a concorrência e público (sobre os quais vamos falar com mais detalhes à frente), além de fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais e tecnológicos. Ou seja, é preciso ficar atento a temas como crise política, inflação, taxas de juros, obrigações legais, códigos de ética odontológicos, direito do consumidor, novidades tecnológicas, dentre diversos outros pontos.
A parte do ambiente interno exige uma auto-crítica maior, já que envolve fatores intrínsecos ao seu consultório e que precisam ser avaliados com sinceridade. É preciso saber exatamente qual a sua habilidade prática nos procedimentos que executa, como estão os recursos humanos de seu consultório, idade e capacidade dos equipamentos usados, a saúde financeira, cultura organizacional, estrutura física. Enfim, tudo que é necessário, internamente, para que a empresa funcione bem.
Definição do público
A gente vem batendo na mesma tecla durante todo este post: o público. E não é à toa. É só tendo ele em mente que você conseguirá elaborar um bom trabalho de marketing, focado nas necessidades e interesses dele, de forma a realizar ações mais efetivas. Só para te dar alguns exemplos de como determinar seu público preferencial mexe com seu consultório, basta lembrar que a escolha do ponto, a ambientação, a identidade visual, a tabela de preços e os serviços ofertados vão depender exclusivamente disso.
Definir o público, porém, não é apenas jogar a moeda para cima e deixar a sorte trabalhar. É preciso muita pesquisa e, para tomar uma decisão consciente, alguns fatores devem ser levados em consideração. Os primeiros a se observar são os fatores demográficos, como faixa etária, renda, idade, educação. Por exemplo, se você for um odontopediatra é preciso voltar sua comunicação toda para esse fato, atraindo os pais e buscando encantar as crianças.
Também é preciso observar os fatores geográficos, de forma a escolher uma região que tenha um potencial de mercado alto. Por último, leve em consideração os fatores comportamentais, que envolvem os hábitos de consumo do seu público. Quando eles costumam procurar um dentista? Eles fazem tratamento preventivo? Qual o nível de sensibilidade com relação ao preço? Quais as preferências nos modos de pagamento? Essas são só algumas perguntas que podem ser respondidas a partir de estudo e que vão te ajudar a melhorar seu consultório.
Análise da concorrência
Agora que o público preferencial do consultório está definido, podemos começar a analisar aqueles que serão seus concorrentes diretos e indiretos. Você precisa entender como funcionam os preços que eles praticam, formas de pagamento, ações de divulgação do consultório, presença em redes sociais, atendimento, aparência, identidade visual. Tudo precisa ser bem estudado para pensar em como será o seu próprio trabalho em busca de um diferencial.
É sempre bom lembrar que o trabalho de um dentista é muito individualizado e cada consulta conta bastante. Se a pessoa começou a se tratar com você e gostou, é bem mais difícil ela te trocar. Isso também vale para seu concorrente. Se você decidir montar o consultório em um local que já existem alguns consultórios com público muito fiel, pode ser que você encontre dificuldades em captar os seus próprios pacientes.
Identidade da marca
Tudo que mostramos até agora foram as análises internas que te ajudam a identificar as características que seu consultório deve possuir. Aquilo que foi definido com relação ao posicionamento estratégico, plano de negócios e diferencial com relação à concorrência podem ser lindos no papel, mas precisam ser externalizados. Para fazer isso, uma potente ferramenta é construir a identidade da marca.
Quando se fala sobre o assunto, a primeira coisa que vem à cabeça é a escolha do nome do consultório, o logo e a identidade visual. Isso não é por menos, já que estes são os primeiros pontos de contato dos possíveis novos pacientes com seu consultório. Apesar de serem importantes, a criação de uma identidade da marca não se resume a apenas eles. Ela, na verdade, é uma questão de filosofia da empresa.
Usando uma definição simples, a identidade da marca é todo o processo de criação e gerenciamento de uma imagem perante seus públicos, de forma a passar uma imagem coerente e previamente pensada em todas as suas formas de comunicação. Isso vai desde a identidade visual do consultório até à forma com que a secretária atende o telefone. Decoração, tom de escrita dos emails, forma de se portar dentro do consultório, como o atendimento será realizado, qual tipo de revista estará na sala de espera. Esses são apenas alguns fatores que devem ser levados em consideração aqui.
Quer um exemplo? Pense que você é um odontopediatra e que definiu que seu consultório precisa ser um lugar acolhedor e que não deixe as crianças com medo. O trabalho para fazer isso vai desde o logo, que precisa ser simpático o suficiente para atrair as crianças e passar confiança aos pais, até mesmo à sala de atendimento, que precisa ajudar com que seu pequeno paciente supere qualquer medo.
A ideia é que haja uma linha de pensamento que guie todos as ações e decisões relativas à sua marca, então pense bastante nisso, estude a área de branding e construa um para seu consultório. A coerência entre visual e atitudes (tanto offlines quanto onlines) vai ser percebida, mesmo que indiretamente, pelo seu público e trazer um resultado palpável para seu consultório.
Objetivos, indicadores e metas
Quando o planejamento estratégico foi feito para seu consultório, um dos pontos centrais dele era a definição dos objetivos, indicadores e metas. Os objetivos são os intentos globais de seu consultório e precisam ser definidos com um longo prazo em mente, algo em torno de dois a cinco anos. São coisas mensuráveis como, por exemplo, “Atrair novos pacientes para o consultório” ou “Buscar a excelência nos atendimentos”. É a partir deles que os indicadores e metas surgirão.
Os indicadores são objetivos de curto prazo que servem para garantir que a empresa cumpra seus objetivos estratégicos globais. Suponhamos que seu objetivo seja “Atrair novos pacientes para o consultório”. Para chegar até esse ponto, quais serão os aspectos específicos que você precisa trabalhar? Será que é preciso saber quais são os novos pacientes e os recorrentes, por exemplo? Entender se suas campanhas publicitárias estão surtindo efeito? Medir o engajamento nas redes sociais? É a partir dessas dúvidas que surgirão seus indicadores. Nunca se esqueça de que eles devem ser quantificáveis, pois só assim será possível medir o quão úteis eles são para atingir seus objetivos.
As metas estão ligadas com os indicadores e demonstram, em números, o que você deseja atingir. Se continuarmos no exemplo de “Atrair novos pacientes” como objetivo, podemos ter um indicador chamado “% de novos pacientes” e uma meta de 40%, por exemplo.
Esses conceitos são importantes dentro de uma estratégia de marketing porque, sem o uso deles, suas ações não possuem um propósito. E sem um propósito não há razões para sua empresa continuar a existir.
Ações
Se no tópico anterior falamos sobre onde você quer chegar, agora precisamos falar como chegar lá. Para implementar o plano de marketing em seu consultório, é preciso pegar cada um dos indicadores do tópico anterior e criar ações para atingir as metas propostas.
As ações nada mais são do que aquelas atividades feitas para colocar a estratégia de marketing em movimento. Elas são compostas por cinco elementos básicos: O que (qual a atividade), quando (prazo para execução), como (a forma como será realizada e a ordem de prioridade), quem (o responsável) e quanto (os custos envolvidos na realização).
Concluindo
Para mais informações sobre como elaborar um planejamento de marketing, o Sebrae possui uma cartilha que compreende todos os pontos básicos e que vão te orientar nesse processo inicial de elaboração. Caso julgue necessário, procure um profissional da área para te orientar melhor sobre o assunto.
