Quando falamos sobre os motivos de se investir no marketing do consultório, destacamos a importância que ele possui na hora de conquistar novos pacientes e manter os atuais. Sem ele é impossível expandir sua empresa ou até mesmo sobreviver em tempos de crise. Mas entender isso é apenas o básico, o início de uma longa conversa sobre marketing que precisamos continuar hoje. Afinal, na teoria é simples falar que é importante investir. Quando chegamos na vida real, precisamos lidar com uma coisa chamada dinheiro.
Ao olhar para a realidade dos consultórios odontológicos, percebemos que a maioria são negócios locais, geralmente micro e pequenas empresas. Comandados por um, dois ou no máximo três profissionais, o dinheiro destinado para o marketing costuma ser muito baixo ou nulo. E muito disso é por conta do desconhecimento sobre o assunto e, principalmente, pela falta de planejamento.
Planejamentos e valores
Já falamos bastante aqui no blog sobre o planejamento financeiro e como ele é essencial para determinar quanto poderá ser investido ou não. Porém outro planejamento é fundamental aqui: o plano de marketing. Nós vamos falar sobre ele com calma em outro post, mas, em linhas gerais, ele traz um estudo do mercado, delimita o perfil da sua empresa e utiliza esses dados para criar ações de relacionamento com os pacientes atuais ou potenciais. É nesse planejamento que teremos uma definição de quais passos precisam ser seguidos para que o marketing do consultório funcione.
Em questão de valores, grande parte dos estudos na área de administração apontam que deve ser investido um total de 3% a 10% do faturamento bruto previsto. Isso quer dizer que, se você espera um faturamento de $15000,00 para o mês de junho, seria preciso investir de R$450,00 a R$1500,00 no marketing do consultório. Lógico que isso não é uma regra fixa e depende bastante do momento da sua empresa e dos planos futuros, mas já é um bom parâmetro inicial. E como o plano de marketing está intimamente ligado ao planejamento financeiro, é possível fazer o orçamento das ações para determinar quanto custarão e quando elas poderão ser executadas com uma maior precisão.
Em que investir?
Agora que tiramos do caminho a parte financeira, precisamos fazer uma distinção muito importante. Os gastos com o marketing não estão restritos apenas à divulgação do consultório, impressão de materiais ou brindes. Há muito mais envolvido, que amplia de forma significante este escopo. Existem, basicamente, dois tipos de investimento em marketing que podem ser feitos e vamos falar um pouco sobre eles e sobre o retorno que cada um deles te dará.
O primeiro é o que contribui com a formação da marca e com a criação de uma identidade própria, o chamado institucional. Entram aqui os gastos com site, logotipo, cartões de visita, ações voltadas para a comunidade, relacionamento com pacientes ou, em alguns casos, o investimento em redes sociais. É essa parte do marketing que mostra para seu público que você existe e que constrói a base de uma identidade da marca (que será endossada em todos os discursos através do branding).
O segundo é o marketing comercial, voltado diretamente para conquistar novos pacientes ou trazer de volta aqueles que não retornaram. São as campanhas de mídias digitais, mídias físicas ou qualquer outro meio que funcionem como divulgadores ativos do trabalho do seu consultório. Nos dois casos, é preciso separar um valor mensal para ser investido em cada canal, com a possibilidade de também realizar ações pontuais quando for preciso.
Apesar disso, os dois têm uma diferença fundamental e que é essencial na hora de determinar o quanto deve ser investido em cada um: só é possível calcular o retorno financeiro no segundo caso. Não estamos dizendo aqui que os investimentos no marketing institucional devem ser extintos. Pelo contrário, eles são importantes e devem ser mantidos, porém você precisa ter em mente que o retorno deles não é a curto prazo e, em muitos casos, intangível.
No caso do marketing voltado para o comercial, é possível fazer cálculos de retorno e são eles que darão os parâmetros para quanto e onde investir seus recursos de forma eficiente:
1. Custo de aquisição por ciente (CAC – Customer Acquisition Cost). É o quanto você gastou em marketing/vendas para conseguir um único cliente. Você pode obter esse CAC através de uma divisão simples. Basta pegar todos os gastos com marketing/vendas e dividir pelo número de novos pacientes obtidos no período. Supondo que você gastou R$1000,00 em uma distribuição de panfletos no bairro (já somados o valor pago pelo panfleto e pelas pessoas que o distribuíram) e conseguiu 20 clientes graças a eles. Seu CAC será 1000/20 = R$50,00. Ou seja, você gasta R$50,00 para conseguir um cliente novo.
2. Ciclo de vida do cliente (CLV – Customer Lifetime Value). No caso dos dentistas, é muito comum que um tratamento se estenda por algum tempo, sendo que ortodontistas podem ficar com o mesmo paciente por anos. Nesse caso, é preciso saber a previsão de receita que aquele cliente trará para o consultório no passar dos meses. Para isso, existem diversas definições e cálculos, que levam em consideração tanto o ticket médio do consultório, o ciclo de vida total do cliente e a margem bruta de ganhos. Em breve faremos um post com detalhes para explicar como calculá-lo.
3. Retorno sobre o investimento (ROI – Return On Investment). Este é um indicador que te mostra se um investimento valeu a pena ou não. Sua fórmula é bem simples: ROI = (lucro do investimento – custo do investimento)/custo do investimento. Para deixar mais claro, vamos a um exemplo. Se você investiu R$100,00 em uma campanha do Facebook e obteve em retorno um lucro de R$150,00, seu ROI será (150-100)/100 = 0,5. Isso significa que você obteve um retorno de 50% em cima do valor investido e, de posse desses valores, você pode analisar quais ações retornam um maior ROI para seu consultório.
Todas esses indicadores ajudam a saber se os investimentos feitos no marketing estão dando resultados ou não. É de posse deles que você consegue otimizar o dinheiro do consultório e investir nos pontos certos para trazer mas pacientes. Basta saber usar os dados a seu favor.
